人们不像Facebook说的那样看Facebook视频

在过去的一年里,媒体公司和广告商都在Facebooks视频产品上投入了大量的金钱、人力和时间。

你可以在整个行业看到证据。不仅仅是自动播放的唐纳德·特朗普竞选广告堵塞了你的新闻提要(或者至少堵塞了我的)。8月,BuzzFeed重组了其组织,以便视频监管大多数非新闻部门。今年4月,Mashable解雇了大约24名作家和编辑,这样它就可以向视频“战略转变”。媒体分析家(包括我自己)开始比较观众花在哪里的时间和广告商花在哪里的钱。我们认为,很快手机视频就会侵蚀整个电视广告市场。

截至今天上午,手机仍然是主流。美国消费者大约25 %的时间花在手机上(其中很大一部分时间花在Facebook上),但广告商只花在手机上的预算的12 %。

但周四,Facebook (意外地)提高了它的指标,这一消息有点动摇了人们对Facebook即将吞噬整个电视市场的信心。《华尔街日报》报道,Facebook在过去两年里将一个关键视频指标——人们观看视频的平均时间——错报了60 %至80 %。

去年花了70亿美元在Facebook广告上的publici等大型广告公司很恼火。据《华尔街日报》报道,publici要求Facebook提交其广告指标的第三方验证。虽然这种变化对于基于平台的视频广告来说是不寻常的,但在其他领域却是标准的:尼尔森媒体研究公司( Nielsen Media Research )估计每一个电视节目的观众,而不是像NBC或CBS这样的网络。

Facebook随后为自己的高估道歉。它还澄清了这次谈话中可能最重要的变量:计算错误并不影响计费。(当然,一些广告商可能已经决定投资Facebook视频,因为这一特定指标的优势。)

?Facebooks副总裁David Fischer的一份声明说,我们还查看了仪表盘上的其他视频指标,发现这对我们过去共享的[其他]视频编号没有影响,例如视频视图的数量。“我们希望我们的客户知道,这一错误计算并没有也不会对计费或媒体组合模式如何评价他们的Facebook视频投资产生影响。“

这种误判的根源可追溯到Facebook视频的一个创始假设。该平台将每一个播放时间超过三秒钟的视频实例计算为“观看”,称其足够长,可以算作“观看意图”。“像汉克·格林这样的专业YouTube视频制作人讨厌这种做法。去年,Green指控Facebook对视频指标撒谎,认为只有当某人观看了大部分或全部视频( YouTube就是这样统计视频的)时,才应该注册“视图”。他还说,通过将本土Facebook视频提升到远远高于嵌入YouTube视频或Vines的人的新闻提要,这是一种欺骗。

这个视图度量结果是Facebooks失败了。在上个月之前,该公司使用其视图度量来计算“平均查看时间”:它将(每个人播放的总分钟数)除以(总视图数)。因此,在分子截止3秒之前,它人为地获得了几秒钟视频播放的学分,但在分母中却没有考虑到那些人。它在新的度量中通过将(总分钟)除以(总播放次数)来修正这一点。

可以说,这对于Facebook来说都是非常尴尬的,对于那些为了更好地为平台制作视频而对自己进行了重组的组织来说,也是有些令人不安的。这并不意味着投资Facebook视频是徒劳的,Facebook视频仍然是吸引人们注意力的巨大平台。但它确实指出了短线在线视频市场的高度集中。大公司已制定长期计划,以迎合既销售产品又衡量其效果的组织。Facebook为Facebook视频创造了市场,然后卖给你进入那个市场的机会。它涵盖了那么多人——以及那么多习惯性使用它的人——营销人员负担不起。

在过去两年中,Facebook围绕视频需求扭曲了它的整个用户体验。登录后,它将向您展示实时视频、带有滚动字幕的预拍摄视频以及完全由您朋友的旧照片组成的自动生成视频。它说,它的用户喜欢视频,即使他们不能像浏览图像或文章那样滚动视频预览。它甚至付钱给媒体公司制作Facebook直播视频,然后在它的feed中提升它们。

今天的新闻不会让Facebooks推向视频。但这确实让我想知道,公司是否对其他地方的视频思维过于草率。衡量你自己垄断的缺点是你可能会错过负面反馈,直到为时已晚。说到视频广告,Facebook是自己的设计师、评委、分析师和刽子手。

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