广场IPO申报的四大误区

本周,Square提出了长期传言和期待已久的IPO申请,公众终于看到了Square业务的实际表现。现在,所有的专家、匿名消息来源和泄露的文件都可以根据实际情况来考虑。squards S - 1是否证明媒体已经为索偿杂烩提供了一些责骂的杯子?不完全是。广场故事一直是一个微妙的故事,它无视简单的叙述,它的业务可以从多个角度来看。该公司2015年上半年营收为5.6亿美元,同比增长50 %,但继2014年亏损1.54亿美元和前一年亏损1.04亿美元之后,净亏损7,800万美元。它建立了一个不断增长的支付处理业务,但在试图扩大服务组合和提高利润率的过程中,产品出现了问题。它与星巴克的高调交易被证明是昂贵的,但它是否真的是昂贵的?与大多数IPO招股说明书一样,Squares S - 1描绘了一个充满希望的未来,这个未来可能会因重大风险而脱轨。

广告杰克·多西和其他广场内部人士在2014年春天对所有的仇恨作出了回应,在传言广场以危险的高速度焚烧现金,成为苹果或谷歌的收购目标之际,我有机会与广场CEO杰克·多西、包括CFO萨拉·弗里亚在内的他的大部分高层领导团队以及广场董事会成员共度时光,试图了解公司及其未来。简而言之,我在2014年8月的这个专题报道中说,这个广场已经建立了一个不断增长的支付业务,有很多有希望的举措,尽管外界有一些可怕的预测,但它并没有濒临崩溃的边缘,而且还有重大风险。但作为最后一位深入公司的记者,这段时间分享的心得可以帮助我们了解S - 1。读完方格文件后,我又重温了自己的故事和报道。在公司踏上下一段旅程时,要记住以下四个误区。

误区1 : Square不是一家支付公司

在Square的大部分历史中,该公司一直试图与被贴上支付处理公司的标签保持距离。该公司的联合创始人兼首席执行官杰克·多西曾无数次表示,他不认为Square a支付公司——他和他的团队“一直知道[支付不是]我们的核心业务。。。我们知道真正的业务是围绕数据。“董事会成员维诺德·科斯拉去年花时间说服我,道西从一开始就打算围绕其数据而不是支付建立一个企业,甚至拉起道西的原始甲板向我证明这一点。他告诉我:“我们一直把公司看做是一件大事,如果其他人认为正在付款,那太好了,那是转移视线了。”。(这种观点会随着你和谁交谈以及何时交谈而不断演变。)

问题是,目前广场业务几乎完全依赖于支付收入。S - 1表示,Square大约95 %的收入来自支付和销售点服务。多尔西不希望Square品牌仅仅是一个支付处理器,这是有说服力的理由的。许多业内专家认为,正如Intuit CEO布拉德·史密斯所说,支付是一种“商品游戏”。尽管Square为每笔交易收取费用,但该业务受到波动的利润率、政府监管、与大型商户(如星巴克)的谈判以及Square与金融中介不断发展的关系的影响。

有两种方式来看待这个所谓的“红鲱鱼”。“一方面,它标志着Square还没有接近按照多西自己的定义创建“核心”业务。这要么意味着Square未来还有一吨未开发的潜力,要么悲观的看法是,过去6年它无法在很大程度上挖掘这一潜力。

不过,我认为更有趣的是,尽管该公司主要负责支付处理,但Square还是成功地打造了一个时尚可爱的品牌。对多西礼品公司来说,他能够为Square赢得一个强大的面向消费者的声誉,尽管该公司将从更以企业为中心的商业模式中获利。对他来说,Square并不涉及金融中介和符合EMV标准的硬件;它是关于重塑商业和赋予小企业权力。多西本周在推特上说:“为Square所代表的内容感到自豪:包容和赋权”。这一信息,再加上Square公司的精美设计,给了Square一个消费者喜爱的品牌,这是NCR和Verifone等传统支付解决方案公司无法企及的。

广告神话# 2 : Square从第一天起就制定了战略

根据Squares S - 1,200多万卖家占总付款额的97 %;如果Square能够将这些商家追加销售到利润更高的服务上,比如处理分析或发票的软件,那么它可以建立一个比支付处理更有利可图、更可持续的业务。但在这一点上,它仍然是TBD。

这些新产品很多都属于Squares“软件和数据”部门,正如Re / code的Jason Del Rey所写,这是Squares IPO备案中“关键”的“隐藏”单位。jasons绝对正确:这个单位对广场的未来至关重要。但我恭敬地不同意这是隐藏的。

坦白地说,它的全部广场早在2014年就开始讨论了,如果不是更早的话。该公司大部分时间都在向我推销Square希望成为“你公司的核心操作系统”的想法,正如工程负责人高库尔·拉贾拉姆所说。当我发现这最终无法令人信服时,Square随后在今年早些时候的BuzzFeed上的一个功能中,以及在那个时候的纽约时报简档中,试图将类似的消息传递给大家。唯一隐藏的,真的是这些产品的收入;尽管Square大肆宣传这些中小企业服务,但它们在2014年仅占营收的1.6 %,今年上半年约占4.25 %。

从这个意义上来说,现在考虑Square完全是在这些新产品的背景下,而不是在公司的支付业务中,有点像只专注于小的互动视频游戏单元,而不是电影、电视、公园和度假村部门,这些部门创造了迪士尼的绝大部分收入。广场新的商业服务在提高利润率方面很有诱惑力,但现在说它们未来的表现还为时尚早。和支付处理一样,Square也进入了竞争激烈的市场,新老竞争者层出不穷。Squares S - 1指出:“将新技术纳入我们的产品和服务可能需要大量开支和相当长的时间,我们可能无法及时或根本无法成功地实现这些开发努力的回报。”。“我们开发并提供给卖家的任何新产品或服务都无法保证会获得显著的商业认可。“

到目前为止,该公司的产品推出受到打击或失败。Dorsey多年的数字钱包square Wallet未能获得消费者的采纳;它的替代产品Square Order也遭到抨击,Square Order允许消费者通过一个应用程序提前在当地餐馆订购。此后,square将这两种产品都杀死了。其预付现金计划Square Capital和点对点网络Square Cash都是极具吸引力的产品,但前者尚未从其预付给商户的2.25亿美元中获得可观的收入,后者是一项亏损业务,尽管有10亿美元通过这项服务流动。还有许多其他服务——发票、未结票据、仪表板、约会、列表等等——同样有希望,但它们会成为巨大的收入来源吗?

广告广告去年在Square上进行报道时,我发现最令人困惑的不是Square的前提,它应该为其商家提供增量增值服务。相反,问题是越来越难以理解商业广场将冒险进入什么样的商业广场,以及它不会进入什么样的商业广场。公司的想法杂乱无章,我不断听到高管们的混合信号或样板解释,关于广场战略和愿景如何没有改变,只有它的策略。当多西跟我谈及该公司如何努力弄清楚是应该更加强调买方还是卖方(这也是钱包问题的一部分)时,我很感激多西的透明度和谦逊。我也很看重广场投资者罗洛夫·博塔的坦诚,他并不介意承认公司的“看什么就看什么”。“我们现在要把努力做的每一件事都钉出来吗?当然不会。”他说。“如果你在这个行业打击千头万绪,你的努力不够。“

尽管如此,我发现有时很难解析公司在销售什么。当我问及传闻中的Square信用卡时,我们从消息来源获悉Square决定停止开发,以避免惹恼其金融合作伙伴,Dorsey不愿透露细节,但他告诉我,Square不会因为产品可能会破坏合作伙伴的利益而将其扼杀。然而一位非常接近多尔西的消息人士和董事会告诉我正好相反。square hardware的负责人杰西·多洛罗斯基告诉我,该公司认为其卖家需要帮助,从“送芝麻菜到开灯,再到升级康卡斯特互联网”。“但是d广场实际上是为了解决这些问题而建造的产品?当我问Khosla,我应该如何解读Square不断发展的产品组合时,他在2014年告诉我,“如果你问我,四年前Square [资本]是否在议程上?不,但那是学习。一年半前,我会不会说订单是大生意?“Khosla当时还告诉我,公司不会发工资——他说,ZenPayroll已经做得很好了,Square会和他们合作——但是到今年6月,公司在“不断扩大的产品”中增加了一个发薪产品,福布斯报道了这个消息。

Square生产了许多漂亮且精心制作的产品,它仍在找出客户想要的产品的正确组合,这将使公司赚很多钱。只要公司有能力这样做,这种做法是没有错的。不需要假装。

神话# 3 :与星巴克的squarbs交易完全是浪费

如果在squarbox IPO申请之后有一件事被批评者推波助澜,那就是该公司与星巴克的合作关系。这项交易使数千家星巴克商店的信用卡交易处理程序变得公平,并显著增加了平摊支付量。但正如S - 1所证实的那样,这项交易最终花费了数千万美元的交易费用,因为它同意降低费率,而咖啡连锁店则取消了利润。此后,这笔交易被形容为“破产”和“巨额亏损”,这是一个“被烧毁”的伙伴关系。

虽然这些是公正的评估,但这些都不是真的新闻。大部分的数字都是以前报道过的,Square完全知道自己的处境。正如我们去年深入研究这个主题时所描述的,公司从根本上把这种合作关系视为对Square Wallet和Square品牌的营销投资。一位消息人士当时告诉我:“这是一个相当简单的数学,参与交易的每个人都确切知道数字是多少。”。“[这个]成本极高。但这是有道理的:星巴克的交易并没有在营销上花费数百万美元,反而使这家小型初创公司合法化。领养的呼声很高。“

广告如果这一切都有好的一面,它是双重的。首先,重要的是要注意,投资者相信正方形的潜力足以花掉这笔钱。Khosla告诉我,“我要说的是有一个计划,一个有意识的决定去做星巴克的交易,我们决定下这个赌注——显然没有人强迫我们去做”。

其次,尽管星巴克的交易伤害了公司的财务,但正如S - 1所指出的那样,合作关系很快就会结束。该公司公布了星巴克的数字,以说明合伙关系对其收入的影响有多严重,同时也表明这种影响最终会消除。S - 1声明写道:「我们认为,排除星巴克的活动,以清楚显示星巴克在历史上对我们的财务结果所产生的影响,是有用的。」一旦星巴克转型到另一个支付处理器,广场支付总额将缩减,但其业务将更加健康。

误区4 : Square对我们在Square上发布我们的特色几天后,Square就发布了一篇博客文章,列出了公司的“十大误区”。这是一个混乱而奇怪的防御帖子,涵盖了从广场安全功能到其电话支持中心的所有内容。在Fast Company,我们不确定这篇文章是否以某种方式针对我们,因为尽管我们发布了几个关键的故事,但我们没有传播任何这些所谓的神话。它的10个要点中只有一个似乎相关。这些传言似乎更多地回应了该公司今年早些时候普遍受到的不利报道。至此,该公司写道,“广场业务正在苦苦挣扎”是一个神话:

和你一样,是一个成长中的业务。你投资你的未来,我们也一样。资本充足,资金得到了很好的利用:投资于人和新产品。报道说我们试图出售该公司,还是推迟IPO?假的。长期在这里。

回头看,我不太确定Square对什么如此敏感。公司的产品(如钱包)有很多正当的问题;与星巴克的交易;还有公司正在燃烧的钱。如果防御性完全是由于《华尔街日报》关于可能收购Square的报道,其他媒体也有不同程度的报道,那么我不太清楚Khosla为什么告诉我这个故事并不是什么大事。他说:「我认为我们的目标市场并不担心华尔街日报……我们没有花太多时间在[身上。」至于它的“推迟IPO”,我们也没有报道,但是square也在分道扬镳,因为该公司成立了审计委员会,并要求财务团队为IPO做准备。“[首席财务官]萨拉·[·弗莱尔]确保财务团队在2013年年中做好准备,尽管从来没有雇佣过银行,”一位接近弗莱尔的消息人士去年告诉我。

关于广场业务未来发展的合理问题依然存在。事实上,S - 1声明中包含了比以往任何时候都多的与square相关的风险因素,包括Dorsey同时经营另一家上市公司。预计该公司作为一家上市公司将比作为一家私人公司面临更多的审查。

广告7月,Square communication header Aaron Zamost在媒体上写了一篇广为分享的博客文章,讲述围绕硅谷初创企业的故事是如何遵循一种独特且可预测的模式的。zamost基本上认为,无论一家公司的业务或业绩如何,它在媒体上的看法的起伏,通常被称为炒作周期,都不在该公司的掌控之内,而是沿着一条预定的弧线前进,在科技媒体的推动下“像钟表一样”。”扎莫斯特最后提出了一些有益的建议。他建议,一家处理叙事困境的公司最好专注于客户,保持谦虚,不要强迫另一个故事发生,不要生气或显得过于保守。扎莫斯特警告说,“一个负面的故事与你无关”,但他也在后面的几段中承认“你的公司并不完美”。你犯了错误。对他们承认是可以的……如果你的生意很好,你知道如何管理时钟,你的故事会自行处理。“

它的伟大建议,也许是Square遵循它的时候了。

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